专访 AIRFLY：吹风机不仅需要产品创新，更需要有效的用户沟通｜品牌星球专访
9 月 16 日，「知乎商业大会」正式举办，在会上宣布推出了「BOOM新兴品牌成长计划」，着重于对新品牌的扶持和发展。
目前，知乎已经开展了第一期「BOOM 1.0」，最终入选了 37 个新品牌。知乎从最擅长的「内容」切入，以「知众测」等活动形式，帮助这批新品牌快速进行了 0-1 的内容矩阵建设。
这是品牌星球与知乎「BOOM新兴品牌成长计划」合作系列的第一篇文章。此次系列中，我们采访了数位入选的新品牌，在接近一个新品牌全貌的同时，我们更从内容营销的角度了解了他们在知乎等社交媒体平台的营销策略，以及如何用「好内容」吸引消费者的逻辑和思考。本期我们采访到了高端女性个人护理科技品牌 AIRFLY 的联合创始人胡珊。
「戴森的成功其实印证了中国消费者并不是没有对高端产品的需求，只是很少有中国品牌敢去做。」创新推出养发高速吹风机的 AIRFLY 品牌联合创始人胡珊对品牌星球说道。
戴森如今已经成为了很多人心目中高端吹风机的代名词。而很长时间以来，国产吹风机一直缺少与之抗衡的品牌，大多集中在 300 元以下的中低端价格带。
但如今，这样的市场格局在悄然发生变化。越来越多的中国品牌开始进军中高端甚至是千元以上价格带的高端吹风机市场。
2020 年 9 月，AIRFLY 推出了第一款产品——Turbo P1 鱼子酱高速吹风机，定价在 1990 元，直接切入高端吹风机市场。
● AIRFLY 推出的首款鱼子酱吹风机
对于一个新品牌而言，高端路线是一条不好走的路，前期投入的研发人力和资金之多，以及长时间的产品打磨和用户调研，都意味着这是一个长期主义的品牌之路，但也从某种意义上，挡住了一些赚快钱的新品牌。
「100 元和 1000 元的吹风机到底有什么区别？」、「卖到上千块的吹风机是不是噱头？」、「鱼子酱养发是智商税吗？」，1990 元的定价无疑会给一个新品牌带来接踵而至的问题。
而面对真实效果的质疑，AIRFLY 一直在尝试更为真实、直接的方式去正面回应，同时也在不断回答一个核心问题——什么是更适合吹风机品类的消费者沟通方式？
▍以护肤思路做「养发」
AIRFLY 推出的第一款产品名为「鱼子酱高速吹风机」。第一次看到产品名时可能会有些疑惑，鱼子酱可以吃，可以护肤，那能不能用来「吹头」？
答案是可以。其运作模式是在高速吹风机本体上配以一个含有鱼子酱精华的「养发柔风嘴」，吹出养发成分以形成头发保护膜。
AIRFLY 在传统吹风机上做了品类创新和升级。对于背后的设计逻辑，AIRFLY 给到我们一个方程式：
基础功能扩大+显像的效果=适合中国消费者的产品。
谁是目标消费者？他们需要怎样的吹风机？这是 AIRFLY 公式出发的原点问题。
AIRFLY 首先找到品牌的核心用户——「向上的女性」。AIRFLY 对于这个用户群体有一个具象的描述：26-35 岁的女性，工作繁忙并且生活节奏很快，同时大部分人处于事业上升期。
AIRFLY 希望助推的是这群人的事业和生活，从中洞察出的核心需求是效率高、显示品味、让自己更加自信的产品。对应的产品需求是能够满足速干、发质改善，产品具有设计质感。
另一方面，这部分用户中很多都已建立家庭，AIRFLY 观察到以家庭为单位的购买，让高端价位的吹风机更多成为了一种投资，可以在较长时间内满足一家人的吹发需求。
所以 AIRFLY 定位的是家庭购买型女性用户，从她们日常的具体场景中洞察需求。
「高速」首先解决的是吹风机的基础功能，吹干头发，并且要快速吹干。根据 AIRFLY 介绍，在其 10 万转的高速马达，以及创新的双风道导风技术下，吹干中长发的时间可以控制在 5 分钟左右。
其实像「负离子」、「高速」这样的概念已经被复刻到了大多数基础款吹风机产品中，但真正能够做到速干且不伤发的取决于吹风机的马达性能，以中低端产品的技术很难做到。只有风速够快才能够避免高温干发对头发带来的损伤。
在基础功能之上，AIRFLY 以护肤思路放大吹风机的「养发」效果，选择从鱼子酱精华这样的高端护发成分切入，加强「头发得到改善」被即时感知的体验。而且这样的护肤思路对于女性消费者而言，不需要过多说明成本，可以很快被理解和接受。
以真实的显像效果为核心的产品研发背后来自 AIRFLY 对用户的洞察：「整体来说大家都是对于效果的需求大于速干的需求」。
在满足「高颜值」的需求上，AIRFLY 和保时捷设计工作室合作，以简洁、科技感为主线，突出质感和品味。实际上这也是基于「向上的女性」本身更为潇洒、成熟的气质出发，配色上也选取太空灰、迷雾绿等更为经典的色系。
如果简单解构一下 AIRFLY 的吹风机，产品结构会是「仪器+成分」。这在美容仪领域已经是一种可见的趋势，像是品牌星球之前报道过的 BIOLAB、资生堂与雅萌的合作都采用了同样的思路。这背后是在电子类产品之上，多了一层快消品的逻辑。
如果仅仅做仪器本身，容易出现的一个问题是和消费者的互动周期会变得很长。快消品的思路实际上创造了新的触点，增加了和消费者的沟通频率，尤其对于一个新品牌而言，能够迅速建立品牌认知，及时获取用户反馈，并且极大提高了复购率。
产品已经准备就绪，那接下来，作为一个新品牌需要面对的核心问题是——吹风机的效果如何传递给消费者？
▍参数是什么，直接看效果
搜索吹风机，随机点开第一页上的产品详情，大概率会发现「负离子」、「等离子」、「XX 万转马达转速」等专业词汇和参数的高频出现。
但 AIRFLY 意识到专业参数其实是很难被普通消费者感知到的。在参数之外，消费者更在意的是吹完头发会不会变得毛躁？发质能不能得到一些改善？能被感知到的更多是产品使用后的实际效果。
所以在沟通策略上，AIRFLY 选择更直观地呈现出「产品使用后的实际效果」，而不是用一些消费者不易理解但看似硬核的术语去传递信息。
真实的用户测评是传达产品效果的方式之一。AIRFLY 在知乎上发起「每天用鱼子酱精华吹发是什么体验？」的提问，发出众测邀请，提供免费体验产品的机会，然后引导用户生产内容来分享真实的产品体验。
● AIRFLY「知众测」活动界面
很有意思的是，在参与知乎众测的用户中，你能发现来自不同行业、拥有不同专业背景的用户，比如来自摄影、科技、母婴、设计等不同领域的创作者，用户从各自的专业领域出发体验产品。
像是一位科技领域创作者就从自身最擅长的内容领域出发，在回答中引用到了 6 篇中外文献。一位摄影领域的创作者则从「风速」切入，用专业的摄影手法，通过拍摄测风力的小视频来呈现 AIRFLY 高速吹风机的特点。
● 不同视角的众测内容（向左滑动查看更多）
众测中不同视角的表达成为了取向各异的消费者被种草的通道，也让消费者可以从更多角度，更加真实、生动地了解了一款产品、一个品牌。
这也是 AIRFLY 选择知乎的原因之一——内容形式更丰富、可承载更多的信息量，像产品功能、参数，以及更多复杂的「科技点」能简化直观的展现给消费者，让用户更直接感知到产品的差异化优势，以及使用体验后的效果。
最终在测评报告中，你能够看到文字、图片、视频各种不同形式呈现的使用效果，像是展示 AIRFLY 吹风强度的动图、吹发后的头发状态对比。鱼子酱护发有没有用？拿在手里重不重？多久能吹干？这些使用过程中，消费者会实际碰到的问题都可以从测评以及知乎问答中找到答案。
● 用户众测报告内容（向左滑动查看更多）
同时，用户视角下的真实测评和问答也带来了更多生活气息和作者本身的特色，比如偶尔会冒出「毕竟最好的养发方式，还是规律作息，健康生活。」这样穿插在其中的真实感叹，引起精神共鸣，也是用户内容生产本身的魅力之处。
「用真实口碑连接品牌与消费者」，这是知乎种草内容的特点之一，也契合 AIRFLY 对于产品效果传达的目的。
以图文等内容形式呈现用户真实反馈，相较于视频等快节奏、强视觉的形式，能更好地沉淀下具有一定时间跨度的效果传达，以完整和清晰的视角去展现产品。
除此之外，AIRFLY 也会自己在知乎生产内容，来更直观地传递吹风机的效果。
而承担品牌内容创作的 AIRFLY Studio 在不久前制作了「护发界的铁发三项」挑战视频，模拟头发在生活中面对的日常侵袭，设定三种极端外部环境——挑战 40 度高温、重度油烟污染、一小时光照，来检验鱼子酱吹风机的真实养发效果。
● 「铁发三项」挑战视频
「其实吹风机品类的购买链路是很长的。」AIRFLY 联合创始人胡珊对我们解释说，尤其是像 AIRFLY 这样的高客单价产品更是拉长了用户决策的周期。相比于很多即看即买的「内容」来说，AIRFLY 更需要能直观呈现产品效果的好内容来促进消费者的决策转化。
在 AIRFLY 看来，知乎平台除了承担内容种草，还具有「搜索引擎」和「助推消费决策」的功能。
哪里可以找到能够回答这些问题的用户真实评价？知乎具有「搜索引擎」的特点，适合搜索消费者实际关心的这些问题的参考答案。其承载的众测向内容，对于决策周期强、价格带高的品类而言，很大程度上是助推消费者作出购买决策的最后一环。
而从实际效果来看，AIRFLY 在知乎进行内容冷启动的过程中，仅招募 3 天就收到了数百名在不同领域活跃的知友报名，同时完成了内容 100%的高回收率。
在用户产出的评测内容中，有 2 篇阅读超过 10 万次浏览量的内容，甚至让问题自然冲上知乎热榜。在口碑发酵期，AIRFLY 在知乎的搜索量环比增长 188%。
转化方面，用户在产出内容中插入了商品卡片，根据知乎数据，指定款销量环比增长 400%。如此看来，下单一款「1990 元的吹风机」的契机也很有可能是因为在这样浏览测评和问答的过程中被自然种草。
总结来说，对 AIRFLY 而言，无论是哪种形式的内容，最重要的是以对痛点的实际解决效果作为沟通方式，直观地告诉消费者为什么「上千元的吹风机值得购买」。
▍品牌星球观察
「和戴森相比，AIRFLY 自己的差异化优势会是什么？」在采访过程中，品牌星球也向胡珊抛出了这个问题。
「第一，我们会更懂中国消费者；第二，中国的供应链和研发的反应速度会更快，可调整空间更大。」其实这两点背后都是 AIRFLY 最核心的品牌策略——用户导向。
更懂消费者不仅体现在「用护肤的思路做养发产品」，也体现在其用功效作为有效沟通的方式上。AIRFLY 作为高端定位的新品牌，在初期通过知乎平台与消费者进行沟通，也是功效沟通导向的策略选择。
以众测等内容形式将产品体验的话语权更多交给真实用户，而不是品牌的一家之言。而知乎所承载的「种草」、「搜索」、「转化」功能一体化，在新品牌的初级阶段有着不可取代的价值。
此外，我们也发现，AIRFLY 在产品线上走的是更为细分的方向——最新推出的蚕丝精华高速吹风机针对细软塌发质，而鱼子酱吹风机更针对受损发质。这也明显是基于女性用户更细分和升级的护发养发需求进行产品设计。
高端化、细分化是个护小家电市场的大趋势，但如果凑近、放大这些趋势，会是每个具体的消费者对自己的生活有了新的要求和期待，从最基础的吹干头发的需求开始不断延伸，根据发质、生活习惯等不同而产生出更为细分的具体需求。
这些相似又不同的生活习惯都影响着 AIRFLY 对于产品、品牌的设计和思考，也因此催生了新品牌的市场机遇和可能。BRANDSTAR